La comercialización trata de conseguir y conservar clientes. El grado de intangibilidad del producto causa su efecto más grande en el proceso dirigido a captar clientes.  Cuando llega la hora de retener a los clientes, los productos altamente intangibles plantean problemas diferentes a los tangibles. Veamos el porqué.

Es casi imposible que los servicios –bancos, seguros, viajes, reparaciones, consultoras, ingenierías, concesionarias, etc, puedan probarse, inspeccionarse o ensayarse con anterioridad a su compra. Los compradores potenciales se ven generalmente obligados a depender de promesas para valorar lo que desean adquirir, Además la propia naturaleza del servicio hace a veces difícil su devolución si no responde a las expectativas del cliente, pues el servicio en muchas ocasiones es consumido al ser comprado. Estas dos características hacen necesario tangibilizar la prestación del servicio para favorecer la seguridad en los potenciales compradores.

Las cadenas de hoteles, mediante fotografías llenas de colorido, están en condiciones de apreciar cómo son las habitaciones más elegantes de lejanos hoteles que se alzan en lugares exóticos muy cerca de un mar resplandeciente… En la industria del software los potenciales compradores pueden consultar a los usuarios actuales con objeto de saber cómo funciona en la práctica un programa de software; los clientes pueden mirar por internet con qué eficacia desempeña su cometido el departamento de inversiones de cierto banco; o un contratista dedicado a perforar pozos petroleros. O bien, pueden preguntar a los clientes veteranos cuestiones relativas a firmas de ingeniería, médicos, profesores, consultores, peluquerías, etc. Pero a pesar de ello, un servicio intangible no lo podrá probar hasta que lo compre.

Los productos tangibles se caracterizan porque hasta cierto punto, es posible experimentarlos de forma directa. Casi siempre al comprar un producto tangible, uno puede tocarlo, olerlo, verlo, probarlo y hasta devolverlo si no tiene las prestaciones prometidas. Esto no es posible con un servicio, por ello la “angustia” de compra asociada a la comercialización de servicios es mayor.

Aunque un cliente puede comprar un producto cuya tangibilidad (ordenador, maquinaria pesada, etc) es evidente, el proceso de construirlo a tiempo , instalarlo y lograr que funcione eficazmente trae consigo una seria de circunstancias mayores a las del propio producto en sí.  Tales intangibles son capaces de crear o de destruir el éxito del producto,  si una pizza congelada no se calienta como es debido o una prenda de vestir no se lava de tal forma, los resultados serán muy desagradables. Los productos tangibles están envueltos de servicio.

Asimismo, las empresas tratan de proporcionar seguridad y confianza a los clientes para que adquieran sus productos/servicios, que va más allá de las especificaciones literales de los anuncios o etiquetas, como los frascos transparentes de alimentos enlatados para que puedan apreciar su estado, o la presentación de los informes que realizan las consultoras. La idea es otorgar reaseguramiento para las subrogaciones tangibles que sustituyen a lo que se promete.

Cuando el cliente compra un producto, sea tangible o intangible, sin experimentarlo por anticipado, está comprando promesas (promesas de satisfacción). Algunas promesas “prometen” más que otras, y esto depende de las características del producto , de su diseño, del grado de tangibilidad, precio, y las diferencias que los cliente esperan conseguir de su compra. Ningún comprador creerá literalmente en las promesas, ninguna mujer creerá 100 por cien que aplicarse un lápiz labial la convertirá en una mujer irresistible, sin embargo esta metáfora ayuda a vender.

Al ser intangibles las promesas deben “tangibilizarse” en su presentación, por lo que las metáforas y los símiles se transforman en subrogaciones de la tangibilidad que no puede proporcionarse ni experimentarse por anticipado. Las metáforas se convierten en una necesidad más del esfuerzo de comercialización.

Los productos tangibles tampoco se hallan exentos de la necesidad de usar símbolos o metáforas. Un terminal de ordenados, una fresadora, el motor de un avión, deben ser perfectos, tienen que ser embalados de tal forma que evidencie la impresión de una modernidad fiable, basándose en el supuesto que los compradores en perspectiva convertirán inconscientemente la apariencia en confianza sobre rendimiento.

Impresiones a primera vista

Las personas usan las apariencias para hacer estimaciones acerca de las realidades. Poco importa si un producto es caro o barato, de técnica sencilla o complicada, en mayor o menor medida, todos dependen siempre de las apariencias externas y de las impresiones a primera vista.

El cliente juzgará al producto no sólo por las características técnicas que ofrece como la calidad cremosa de un lápiz labial o el aspecto y dimensiones de una langosta, sino también por quién es el que está ofreciendo el producto, tanto el vendedor como el representante. Estos van inevitable e indisolublemente unidos al producto que los clientes en perspectiva deben apreciar antes de decidirse a comprarlo. Cuanto menos tangible sea el producto genérico, con más fuerza y persistencia se formará la estimación que se hace sobre él partir del envase – cómo se presenta, quién lo presenta y qué queda implicado por la metáfora, el símil, el símbolo u otras subrogaciones de la realidad-. Por ejemplo, en una operación bancaria de inversiones, no importa  las completas, seguras y persuasivas que sean las recomendaciones de la firma acerca de la cartera de títulos que ofrece para invertir, ni la calidad de su prestigio, de todas formas, el vicepresidente financiero de la empresa cliente se sentiría más a gusto si el representante del banco no hubiese tenido un aspecto tan juvenil.

Esto también ocurre con los productos tangibles, los vendedores constituyen un parte del producto ofrecido, justamente la promesa, tan esencial para el éxito de las empresas.

El tipo de envase que se elige para el producto, cómo se presenta personalmente y quién lo hace, son conceptos que se convierten en vitales para el producto del mismo, pues significan los elementos a partir de donde el cliente decidirá si lo va a comprar o no.

Desde el punto de vista del cliente, el producto es una promesa, un conjunto de expectativas las cuales deben satisfacerse antes que el cliente potencial compre el producto. Si no se satisfacen, no hay venta.

Algunos problemas de los intangibles

Uno de los problemas particulares de los intangibles se relaciona a cómo conservar un cliente. En este sentido, los producto intangibles presentan dificultades específicas debido a que son muy intensivos en mano de obra aplicada a sus métodos de producción y de entrega. Cuánto más intervención de personal requiera un producto, mayor riesgo de cometer errores, retrasos,  y que su calidad sufra altibajos. Si no se logra cubrir las expectativas del cliente una vez que éste ha decidido su compra, será difícil que se repita el deseo de compra. Por el contrario un producto tangible fabricado bajo supervisión estricta y entregado mediante una red de distribución bien ordenada y planificada, cumplirá probablemente las expectativas prometidas mucho mejor que un producto intangible, siendo más fácil la repetición de la compra.

El desarrollo, fabricación e instalación de un producto tangible se llevará a cabo por distintos grupos de especialistas. Los productos intangibles presentan un panorama distinto. En un programa de software para un ordenador, el programador hace la investigación requerida por el cliente, así como el diseño del sistema y el software. Por lo general, el diseño y fabricación de productos intangibles los efectúan las mismas personas o una sola.

Las empresas fabricantes de productos intangibles se enfrenta a enormes problemas de control de calidad debido a que en sus operaciones son altamente intensivas en mano de obra.

Cualquiera que sea el nivel de formación o motivación, la gente comete errores, olvida, se muestra antipática, mal educada, de ahí la necesidad de aminorar la dependencia de las empresas de servicios en las personas.  Una alternativa a eso es la llamada “SERVUCCION” (la unión de las palabras servicio y producción) es decir, sustituir las actividades totalmente intensivas en mano de obra por tecnologías duras, blandas o híbridas:

• Las tecnologías duras incluyen por ejemplo la instalación de teléfonos automáticos en lugar de operadoras telefónicas, el uso de tarjetas de crédito en vez de extender cheques para pagar operaciones repetitivas y el control de ordenador de los procesos industriales. Los beneficios son considerables, son mas baratos, eficaces y seguros.

• Las tecnologías blandas son, en la producción, la sustitución de la labor artesanal de una sola persona por la división del trabajo. Así por ejemplo, organizar el equipo que se encarga de limpiar un edificio de oficinas, de modo que cada trabajador se especialice en una o varias tareas delimitadas (quitar el polvo, encerar, limpiar ventanas, etc) en vez de mandar a cada persona que realice todos los trabajos.

• Las tecnologías híbridas combinan las dos anteriores. Los pisos se enceran con máquinas en vez de hacerlo manualmente, un ordenador calcula automáticamente una información, luego que un empleado ha ingresado los datos necesarios.

De otro lado, existe una característica de los productos intangibles que es necesario considerar y se relaciona con el hecho de que el cliente raramente se da cuenta si un producto intangible se le sirve bien. En cierta medida el cliente se torna ingrato, si todo marcha bien con el servicio o producto adquirido, se olvida prácticamente del curso del asunto. En cambio si las cosas van mal (o interviene un competidor que hace pensar esto), el cliente empieza a darse cuenta de la existencia o no existencia del producto.

Los clientes normalmente no saben lo que quieren hasta que no lo poseen. Únicamente  entonces se dan cuenta de que ellos han contratado algo en concreto; sólo una insatisfacción les hace detenerse. La satisfacción es muda. Su existencia se afirma sólo por la ausencia de quejas.

Al buscar clientes para intangibles es fundamental crear metáforas que den tangibilidad : estilo de vestir, forma de redactar y presentar propuestas, cómo trabajamos con los clientes en perspectiva, cómo demostramos que comprendemos muy bien el asunto que le interesa al cliente en perspectiva. Sin embargo, a la hora de conservar a los clientes que compran intangibles, es muy importante recordarles y mostrarles sistemáticamente lo que están adquiriendo, de tal modo que los fallos ocasionales pierdan parte de su trascendencia, de lo contrario los clientes no lo sabrán. Ellos advierten únicamente que no están adquiriendo lo que desean comprar, y esto es probablemente lo único que tendrán en cuenta.

Un vez realizado esto, es importante que la empresa fortalezca la relación con el cliente. Existen diversas formas de lograr tal fortalecimiento: envío periódico de cartas, realizar llamadas telefónicas de tiempo en tiempo con el objetivo de informar al cliente lo bien que marchan las cosas, visitas regulares, etc.

La tangibilidad de lo intangible

A lo largo del artículo se ha repetido que los productos poseen unos elementos de tangibilidad y otros de intangibilidad. Las empresas que venden productos tangibles prometen más de lo que tales productos pueden dar de sí, hacen promesas de los notables beneficios que confieren, en vez de hablar de las características que se ofrecen. Por ejemplo, en la venta de automóviles, la promoción del producto se basa  en el confort, la seguridad, la potencia y el status social que le otorga a la persona, en lugar de referirse a las cosas tangibles que salen de la factoría.

Si los productos tangibles deben intangibilizarse para añadir atractivos ante los ojos del cliente; entonces, los productos intangibles deben tangibilizarse. Por ejemplo, en las habitaciones de hoteles ponen vasos dentro de  envolturas de celofán, en el tocador dejan un rollo de papel precintado. Todas estas acciones afirman con claridad que “la habitación ha sido limpiada y preparada especialmente para usted”, sin embargo ninguna palabra se pronuncia al respecto.

Al volver tangibles las promesas intangibles, los directivos pueden usar la práctica de proporcionar medios de reaseguramiento. Los detergentes de lavadoras, que proclaman su capacidad especial para blanquear la ropa, hacen más creíble su promesa al llevar añadidas “perlas de añil blanqueador” que resalta a la vista del usuario. “High Point”, el nuevo café de P&G, refuerza la idea del café verdadero con la adición de luminiscentes “copos muy menudos que dan un aroma grato e intenso”. Se puede ver cómo las pretensiones que se afirman son bien prometedoras.

Conservar a los clientes que compran un producto tangible requiere que, mientras las cosas marchen bien, se hagan constantes esfuerzos en pro de la repetición de las ventas, a fin de no terminar de perder al cliente cuando las cosas van mal. Lo que se necesita cada vez más para cerrar y repetir una venta es lograr que lo intangible se convierta en tangible, volver a presentar ante el cliente loas beneficios que consigue y la fuente de donde provienen, e industrializar los procesos.